Διαφήμιση: δημοκρατία της αγοράς ή άλλη έκφραση υποταγής; – Σαράντου Ι. Καργάκου.

Τοπίο ειδυλλιακό: ήρεμα γαλαζοπράσινα νερά ενός τροπικού νησιού, πάνω στα οποία λικνίζεται ελαφρά ένα όμορφο ολόλευκο κόττερο. Το σκηνικό εξίσου ονειρικό: πάνω στο κόττερο μια παρέα νέων, όλοι τους ψηλοί, ωραίοι, με γυμνασμένα σώματα χαίρονται τη ζωή και τις χαρές της, συντροφιά με τις γοητευτικές συνοδούς τους και απολαμβάνουν τις μοναδικές και ανεπανάληπτες στιγμές, που μόνο ένα τέτοιο τοπίο και μια συγκεκριμένη μάρκα ποτού μπορεί να τους προσφέρει.
Εικόνα εξωτική, συνηθισμένη, μια από τις τόσες “ονειρικές” εικόνες, με τις οποίες οι διαφημιστικές εταιρίες κατακλύζουν καθημερινά τη ζωή μας, για να της δώσουν την αίσθηση του ονείρου, που αισθητοποιείται με την αγορά ενός προϊόντος. Η διαφήμιση είναι μια ένεση παραισθήσεων, που οδηγεί τον άνθρωπο, χωρίς αυτός καλά-καλά να το νιώθει, στον κόσμο της αγοράς. Γι’ αυτό έχει λάβει τόσο τρομακτικές διαστάσεις στη ζωή μας κι έχει εισβάλει, ιδίως με την τηλεόραση, ακόμη και μέσα στα σπίτια μας και τους πιο προσωπικούς και “απόκρυφους” χώρους μας. Η διαφήμιση είναι αναμφισβήτητα ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά της εποχής μας• ίσως είναι η ίδια η εποχή μας.
Η εξέλιξη της διαφήμισης σχετίζεται άμεσα με την εξέλιξη και την πορεία της κοινωνικής, οικονομικής, ακόμη και της πολιτικής ζωής. Εκφράζει απόλυτα ό,τι συμβαίνει στο χώρο της αγοράς και δίκαια χαρακτηρίζεται σαν “φωνή της αγοράς”. Στις μέρες μας υποκαθιστά τον παλιό “ντελάλη”, δηλαδή το δημόσιο διαλαλητή, που η ανάμνηση του διατηρείται ακόμη στις μικρές πόλεις.
Η διαφήμιση, όμως, στον καιρό μας, έχει χάσει τον παλιό απλοϊκό, γραφικό χαρακτήρα της. Έχει γίνει επιστήμη και συχνά αγγίζει τα όρια της τέχνης. Κάποιοι την αποκαλούν “ποίηση της αγοράς”. Η ίδια δεν έχει τέτοιες φιλοδοξίες. Ξέρει καλά πως ο ρόλος της είναι να διευρύνει τον κύκλο αγοράς ενός προϊόντος, να πείσει ένα μέ¬ρος του αγοραστικού κοινού να μείνει ή να γίνει πελάτης του. Με τη διαφήμιση προβάλλονται όλα τα προϊόντα, που διαθέτει η αγορά, η παγκόσμια και η εγχώρια, εκθέτονται νέες επιχειρηματικές αντιλήψεις και προωθούνται νέοι τρόποι προσέγγισης του πελάτη. Ενημερώνονται οι καταναλωτές για οτιδήποτε τους αφορά ή μπορεί να τους ενδιαφέρει και μπορούν να διαπιστώνουν ποιες ελλεί¬ψεις αγαθών έχουν και να τις αναπληρώνουν μέσα από τη μεγάλη ποικιλία της αγοράς. Η διαφήμιση είναι το ξυπνητήρι, που κάθε στιγμή χτυπά και μας θυμίζει πως κάτι μας λείπει και πρέπει να το αγοράσουμε. Με αυτό τον τρόπο η διαφήμιση τίθεται στην υπηρεσία του κατα-ναλωτή αλλά και του παραγωγού, στον οποίο δίνεται η ευκαιρία να πλησιάσει και να έρθει σ’ επαφή με το κα¬ταναλωτικό κοινό.
Το βασικό, όμως, πλεονέκτημα της διαφήμισης, όπως ισχυρίζονται οι ίδιοι οι διαφημιστές, είναι ότι δεν επι¬βάλλει απόψεις, δεν πιέζει τον καταναλωτή ν’ ακολου-θήσει τα “προστάγματα” της. Η διαφήμιση απλώς εκθέ¬τει, προβάλλει, δεν επιβάλλει κάποια προϊόντα. Ο κατα¬ναλωτής είναι αυτός που τελικά θ’ αποφασίσει αν και τι θ’ αγοράσει. Δικαιολογημένα, λοιπόν, λένε, οι ένθερμοι υποστηρικτές της —που συνήθως ζουν από αυτή- πως η διαφήμιση μπορεί να χαρακτηριστεί σαν “δημοκρατία της αγοράς”.
Με μια πρώτη ματιά θα έλεγε κανείς πως όλα τα πα¬ραπάνω είναι σωστά. Όμως, αν μελετήσει πιο προσε¬κτικά τους μηχανισμούς της διαφήμισης, τότε θα διαπι-στώσει πως και σ’ αυτή την περίπτωση ισχύει η αρχή: η χειρότερη τυραννία είναι αυτή που κρύβεται πίσω από τους θεσμούς και τ’ όνομα της δημοκρατίας.
Πραγματικά, η “δημοκρατικότητα” της διαφήμισης αναιρείται από τον ίδιο το μηχανισμό, με τον οποίο η διαφήμιση λειτουργεί και προβάλλεται στο ευρύ κοινό. Η δημοκρατία προϋποθέτει το διάλογο και τον αντίλογο και αποκλείει το μονόλογο. Κάθε άλλο όμως παρά “δια¬λογικός” θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ο τρόπος, με τον οποίο ο καταναλωτής βομβαρδίζεται συνεχώς από τα διαφημιστικά “σποτ”. Οι καταναλωτές είναι αναγκα¬σμένοι να δέχονται καθημερινά, μέσω εντύπων, αφισών, ραδιοφωνικών ή τηλεοπτικών εκπομπών, τον επιθετικό μονόλογο των διαφημιστών, στον οποίο οι ίδιοι δεν μπο¬ρούν και δεν έχουν δικαίωμα ν’ αντιδράσουν. Περιορί-ζονται, έτσι, σε μια σιωπηλή και παθητική στάση και γί¬νονται σιγά-σιγά θύματα των έξυπνων διαφημιστικών ευρημάτων.
Εδώ βρίσκεται και το μυστικό της μεγάλης επιτυχίας. “Η επανάληψις είναι η μήτηρ της μαθήσεως”. Η διαφή¬μιση επαναλαμβάνει συνεχώς, οπτικά και ακουστικά, το ίδιο μήνυμα, ώστε η αρχική εντύπωση να μετατρέπεται σε απορία, η απορία σε θέληση και η θέληση σε απόκτη¬ση. Τα παιδιά, περισσότερο ευάλωτα, είναι τα πρώτα θύματα και οι γονείς τα επόμενα. Στην Αμερική έχουν γίνει κάποια χαρακτηριστικά πειράματα: το 80% των απαιτήσεων των μικρών παιδιών είναι αποτέλεσμα όχι κάποιας φυσικής ανάγκης αλλά απότοκος διαφημιστικής υποβολής. Το παιδί θέλει αυτό που η διαφήμιση του επι¬βάλλει να θέλει. Το φοβερό είναι πως το 89% των Αμε-ρικανών γονέων υποκύπτουν στα “θέλω” των τέκνων τους. Εδώ, όμως, πρέπει να προβληματιστούμε πάνω σε δυο σοβαρά ερωτήματα: κατά πόσο είναι παιδαγωγικά σκόπιμο να ικανοποιούμε αυτά τα “θέλω”; Και στην πε¬ρίπτωση, που κρίνουμε πως είναι παιδαγωγικά απαρά¬δεκτη μια τέτοια “ικανοποίηση”, μήπως η άρνηση αγο¬ράς δημιουργήσει στα παιδιά κάποιο πλέγμα τεχνητής στέρησης; Η κοινωνιοπαθολογία διδάσκει ότι πολλά παιδιά οδηγήθηκαν στην κλοπή και στο έγκλημα από το πλέγμα της στέρησης.
Συνεπώς, η διαφήμιση με το να δημιουργεί συνεχώς τεχνητές ελλείψεις μοιάζει μ’ ένα “αθώο” όπλο, που δο¬λοφονεί ύπουλα. Μεταξύ εκείνων που συμπεριλαμβάνο¬νται στα “θύματα” της είναι και η γλώσσα. Τα διαφημι¬στικά στιχάκια της διαφήμισης δεν είναι τίποτα άλλο από λέξεις ασυνάρτητες, βαλμένες η μια δίπλα στην άλ¬λη, σχηματίζοντας φράσεις κούφιες — αλλ’ ηχηρές—, χω¬ρίς ιδιαίτερο νόημα, αλλά να έχουν πάντα ένα ηχητικό αποτέλεσμα ως προς τη λέξη-κλειδί, που είναι η φίρμα του προϊόντος. Δεν είναι, ίσως, υπερβολή με τις καθοδι¬κές τάσεις που παρουσιάζει η πνευματική μας ζωή, τα “στιχάκια” αυτά ν’ αποτελέσουν το πρότυπο της μοντέρ¬νας λογοτεχνίας, ιδιαίτερα της ποίησης. Το είχε προβλέ¬ψει κι αυτό ο Κώστας Καρυωτάκης: “Όλοι μαζί κινούμε συρφετός, γυρεύοντας ομοιοκαταληξίες”. Έτσι, από τον ελεύθερο στίχο θα γυρίσουμε στο διαφημιστικό στίχο, που δείγμα γραφής μας έδωσε προ ετών ένας από τους πιο ευπαίδευτους κι ευαίσθητους συγγραφείς μας: “Πίνε τσοκ και τρίβε βίδες να σου φύγουν οι φακίδες”.
Αξίζει να προσεχθεί και το “Συντακτικό” των διαφη¬μιστικών μηνυμάτων: τα ρήματα είναι σ’ έγκλιση προσ¬τακτική, το υποκείμενο συνήθως είναι το δεύτερο πρό-σωπο της προσωπικής αντωνυμίας• ως επιρρηματικός προσδιορισμός χρησιμοποιείται το επίρρημα “τώρα”, ενώ ως αντικείμενο σχεδόν πάντα χρησιμοποιείται το προσφερόμενο για αγορά προϊόν. Αν υπάρχει στην πρό¬ταση και ο σύνδεσμος και, δεν παίζει ρόλο συνδετικού αλλά προσθετικού, εμφαντικού ή επιτακτικού μορίου. Ένα παράδειγμα θα κάνει τα παραπάνω περισσότερο ψηλαφητά: “Τώρα κι εσύ αγόρασε Ο.ΤΙ.ΠΟ”. Το “Ο.ΤΙ.ΠΟ” μπορεί να είναι οτιδήποτε, “ό,τι πει” η δια¬φημιστική προστακτική, που κακώς δεν έχει ενταχθεί στις σελίδες της μοντέρνας γραμματικής.
Πέρα από το συντακτικό, η διαφήμιση μας διδάσκει και μια “αγοραστική γραμματική”, εκφράζοντας κατά τον καλύτερο τρόπο το πνεύμα της εποχής, που έχει σαν σκοπό όχι απλώς να εντοπίσει αλλά να δημιουργήσει ανάγκες. Προσπαθεί να μυήσει τον καταναλωτή στην κλίση του ρήματος “αγοράζω”, με τον να τον πείθει πως πρέπει ν’ αγοράσει κάτι, έστω κι αν αυτός δεν έχει συνει¬δητοποιήσει την πίεση της έλλειψης του. Με αυτό τον τρόπο ο καταναλωτής υποτάσσεται σταδιακά στη βού¬ληση του διαφημιστή-υπνωτιστή, η γνώμη του είναι η γνώμη του διαφημιστή και οι ανάγκες του είναι αυτές που προβάλλουν οι διαφημίσεις. Η “Κοινωνία της Αφθονίας” δεν είναι κοινωνία αφθονίας αγαθών αλλ’ αναγκών και αυτές τις ανάγκες επιδιώκει η διαφήμιση όχι μόνο να προβάλει αλλά και να επιβάλει. Με τον τρόπο αυτό δημιουργεί ένα είδος υποταγής “που αρέ¬σει”.
Η διαφήμιση είναι η πολιορκητική μηχανή της ψυ¬χής. Αλλά το “κάστρο” της ψυχής δεν πέφτει με το βίαιο γκρέμισμα των τειχών αλλά με το εκούσιο άνοιγμα των Ουρών. Η ψυχή μοιάζει με την “Ωριά” του δημοτικού μας τραγουδιού που ο πλανευτής πραγματευτής τη γέ¬λασε και της πήρε το κάστρο. Εμείς τον “πονηρό πραγματευτή” τον έχουμε βάλει στο σπίτι μας: είναι η τηλεό¬ραση. Η μικρή οθόνη “ξέρει” να μας χαρίζει την ψευ¬δαίσθηση της μεγάλης ευκολίας σε δυσκολίες που δεν υπάρχουν, την ψευδαίσθηση της μεγάλης ευτυχίας μέσα στο γενικό κλίμα της ρουτίνας, της μιζέριας και της ανίας. Τοπία εξωτικά, ατμόσφαιρα ειδυλλιακή, αισθη-σιακή και μια πρωτοφανής χλιδή δίνουν τη δυνατότητα μιας στιγμιαίας φυγής από την καθημερινή ζωή. Η πραγ¬ματικότητα, όμως, δεν είναι το ίδιο μαγική και αισθη¬σιακή.
Η τεχνική της διαφήμισης έχει φτάσει σε τέτοιο επί¬πεδο, που να μας αιχμαλωτίζει χωρίς να μας συλλαμβά¬νει. Οι διαφημιστές ξέρουν να εκμεταλλεύονται έξυπνα τον ψυχισμό του καταναλωτή. Ποτέ μέσα σε μια διαφή¬μιση δεν προβάλλεται ένα προϊόν μόνο του, αυτό καθαυ¬τό, αλλά πάντοτε σαν μέρος, σαν συστατικό κάποιου στοιχείου, που είναι απ’ όλους επιθυμητό: ωραίοι κι αι¬σθησιακοί νέοι, μαγευτικές θάλασσες, κατάλευκες βου¬νοκορφές, καταπράσινες πλαγιές, ολάνθιστα λιβάδια, απέραντες πεδιάδες, άγρια ζώα, άγρια φύση, επαύλεις, μέγαρα, έργα τέχνης που θα ζήλευαν κι οι Μέδικοι της Φλωρεντίας. Μέσα σ’ αυτά και το διαφημιζόμενο προϊόν. Όμως χωρίς να το αισθανθούμε μέσα σ’ αυτό τον κόσμο των αγοραζόμενων αγαθών κάπου έχουμε μπλέξει κι εμείς. Σε κάποιο αγκίστρι της διαφήμισης βρίσκεται κρεμασμένη και η δική μας ψυχή. Η στιγμή εί¬ναι κρίσιμη. Πρέπει να πάρουμε ήρεμα τις αποφάσεις. Ένας καφές με τη φίρμα “Πι” κι ένα τσιγάρο μάρκας “Χι” μπορούν να μας δώσουν τη λύση!

(8 Νοεμβρίου 1987)

Από το βιβλίο του Σαράντου Ι. Καργάκου: «Προβληματισμοί – ένας διάλογος με τους νέους.» Τόμος Ε΄
GUTENBERG – ΑΘΗΝΑ 1997

Κατηγορίες: Άρθρα, Γενικά, Λογοτεχνικά. Προσθήκη στους σελιδοδείκτες.