Κάπου ο Έριχ Φρομ γράφει: «Ο σύγχρονος άνθρω¬πος, αν μπορούσε να εκφράσει την αντίληψη που έχει για τον παράδεισο, θα έδινε μια εικόνα, που θα έμοιαζε με το μεγαλύτερο super market του κόσμου, μέσα στο οποίο θα υπήρχαν καινούργια πράγματα και μπιχλιμπίδια, και τον εαυτό του να έχει άφθονο χρήμα για να τ’ αγοράσει. Θα περιπλανιόταν μέσα σ’ αυτό τον παράδεισο των εμπορευμάτων, με την προϋπόθεση όμως ότι θα υπήρχαν νέα πράγματα για ν’ αγοράσει κι ότι προφανώς οι γείτονες του θα ήταν λιγότερο προνομιούχοι από αυτόν».
Από το απόσπασμα αυτό γίνεται σαφής και στον πιο αδαή, η μεταποιητική δύναμη της διαφήμισης, μια δύναμη που μεταποιεί τον κόσμο και τον μετατρέπει σε αγορά και τον άνθρωπο σ’ ένα απλό αγοραστικό ον, που ανάγει την αγορά ειδών σε θέμα κύρους και κοινωνικής προβολής. Έτσι, ο άνθρωπος κρίνεται από αυτά που αγοράζει.
Διαφήμιση σε πρώτη έννοια είναι κάθε ενέργεια που αποσκοπεί στη μετάδοση πληροφοριών για εμπορικούς σκοπούς. Είναι, δηλαδή, γνωστοποίηση των ιδιοτήτων των προϊόντων, με σκοπό την αύξηση των πωλήσεων, χωρίς, όμως, αναγκαστικά η ενημέρωση να περιορίζεται σε προϊόντα, αλλ’ επεκτείνεται σε καταστάσεις, πρόσωπα και γεγονότα. Βέβαια η διαφήμιση δεν είναι προϊόν των σημερινών χρόνων. Τα πρώτα ίχνη εμπορικής διαφήμισης τ’ ανακαλύπτουμε στην αρχαιότητα.* Σήμε¬ρα, όμως, με τη βιομηχανική επανάσταση φτάσαμε στην αναρχία της παραγωγής, με αποτέλεσμα ένα προϊόν για να πουληθεί, πρέπει πρωτίστως να διαφημιστεί.
* Λέγεται ότι το αρχαιότερο διαφημιστικό έντυπο είναι ένας αιγυ¬πτιακός πάπυρος με προσφορά αμοιβής για σύλληψη δραπέτη δούλου. Στην αρχαία Ρώμη τοποθετούσαν διαφημιστικές αφίσες στην αγορά με ανακοινώσεις πωλήσεων ή θεατρικών παραστάσεων. Στις παλιές κοι¬νωνίες το ρόλο του διαφημιστή είχε αναλάβει ο δημόσιος κήρυκας, που ειδικά στη χώρα μας επιβίωσε μέχρι σήμερα με τη μορφή του «ντελάλη». Χάρη στην τυπογραφία η διαφήμιση πήρε «έντυπη μορφή». Η πρώτη διαφημιστική αγγελία είναι του 1840 και ανήκει σε κάποιον Ουίλιαμ Κάξτον. Στο Παρίσι ο αβάς Ζαν-Λουί Ωμπέρ έβγαλε την πρώτη διαφημιστική εφημερίδα που είχε τίτλο: «La petite affiche».
Κατά συνέπεια, η διαφήμιση κέρδισε μιαν άνευ προη¬γουμένου νίκη στις χώρες της ελεύθερης οικονομίας και σήμερα κανείς δεν μπορεί να την αγνοήσει. Η διαφήμιση —που εντάσσεται στα πλαίσια μιας προσπάθειας του οι¬κονομικού συστήματος ν’ αποπροσανατολίσει τ’ άτομα από τα πραγματικά προβλήματα και τις πραγματικές ανάγκες τους, ώστε να επιτυγχάνεται πιο εύκολα η ανα¬παραγωγή και διαιώνιση του— μπορεί, παρ’ όλα αυτά, να θεωρηθεί μια άλλη έκφραση επικοινωνίας. Μιας επι¬κοινωνίας, όμως, όχι αμφίπλευρης, αλλά μονόπλευρης, που δεν είναι διάλογος αλλά μονόλογος και που το άτομο είναι αιχμάλωτος δέκτης και ποτέ πομπός ή κριτής μηνυμάτων.
Μ’ αυτή την έννοια η διαφήμιση είναι σαν μια τε¬χνητή προέκταση ενός φυσικού νευρικού οργάνου μέσα σ’ ένα ορισμένο περιβάλλον, που αυξάνει την πληροφο¬ρία μας κι έτσι μεγαλώνει κι ενισχύει την εξουσία μας πάνω στο χώρο και στο χρόνο. Συγκεκριμένα, η διαφή¬μιση γνωστοποιεί στο πλατύ κοινό την πληθώρα των νέων προϊόντων και τεχνολογικών επιτευγμάτων, που καθημερινά τελειοποιούνται και που χωρίς αυτή την προβολή δε θα γίνονταν ποτέ αντιληπτά από το μέσο πο¬λίτη. Παράλληλα, μέσω της διαφήμισης προβάλλονται ξένοι τρόποι ζωής και ιδανικά, που οπωσδήποτε διευ¬ρύνουν τον κύκλο των εμπειριών του ατόμου-δέκτη, και η προβολή τους, όταν δεν υπηρετεί ευτελείς επιδιώξεις, συμβάλλει σ’ έναν πολιτιστικό συγκρητισμό*.
* Συγκρητισμός: συγχώνευση και ανάμειξη διάφορων πολιτιστικών και θρησκευτικών στοιχείων. Σε ειδικότερη έννοια σημαίνει τη διείσ¬δυση ανατολικών θρησκειών στο ελληνορωμαϊκό πάνθεον.
Με τη διαφήμιση εξάλλου —κυρίως την τηλεοπτική-, που έχει και τη μεγαλύτερη δύναμη υποβολής, προβάλλονται τα αξιοθέατα και πολιτιστικά επιτεύγματα μιας χώρας στο εξωτερικό, που για να τα γνωρίσουμε θα υπο-χρεωνόμαστε να κάνουμε πολυδάπανα ταξίδια και πε¬ριηγήσεις. Η διαφήμιση, τέλος, δημιουργεί στο άτομο την αίσθηση —ή μάλλον— την ψευδαίσθηση πως είναι κι αυτός συμμέτοχος στη δημιουργία του τεχνολογικού πο¬λιτισμού και στη λήψη των αποφάσεων, για τις οποίες απλά ενημερώνεται, αφού αυτά είναι «επτασφράγιστα μυστικά» και ρυθμίζονται από μηχανοποιημένους τεχνο¬κράτες, που μονοπωλούν την επιστημονική γνώση.
Σήμερα η διαφήμιση δεν ανταποκρίνεται στον αρχικό ενημερωτικό της προορισμό. «Το φαΐ δεν κάνει κακό, η βαρυστομαχιά κάνει.» Καταφεύγοντας στην υπερβολή μεταβλήθηκε σε προπαγάνδα, έγινε, δηλαδή, μια τε¬χνική επηρεασμού της ανθρώπινης δραστηριότητας, που επιδιώκει να επιβάλει ένα προϊόν οποιασδήποτε μορφής μ’ οποιοδήποτε μέσο. Η τεχνική της διαφήμισης, στηρι¬ζόμενη στα δεδομένα της ψυχολογίας και της κοινωνιο¬λογίας, χρησιμοποιεί εντυπωσιακές λέξεις, εικόνες και χρώματα, που επιδρούν πρώτα στο υποσυνείδητο και μετά έρχονται στην επιφάνεια με τη μορφή μιας αυθόρ¬μητα επιβεβλημένης ανάγκης.
Πριν από λίγα χρόνια, όποιος ήθελε να πάρει την εξουσία σε μια χώρα, δεν είχε παρά ν’ αποκτήσει τον έλεγχο του στρατού και της αστυνομίας. Σήμερα μόνο στις υπανάπτυκτες χώρες οι φασίστες στρατηγοί, για να κάνουν πραξικόπημα, χρησιμοποιούν ακόμη τα τανκς. Αρκεί μια χώρα να φτάσει σ’ ένα σημαντικό επίπεδο εκ¬βιομηχάνισης, για ν’ αλλάξουν τελείως τα πράγματα. Σήμερα μια χώρα ανήκει σ’ αυτόν που ελέγχει τα μέσα ενημέρωσης. Η διαφήμιση αποτελεί ένα κύκλωμα δεύτε-ρου βαθμού, παρασιτικό του κυκλώματος των μαζικών μέσων ενημέρωσης. Το πρώτο κύκλωμα προβάλλει πρό¬τυπα που η κοινωνία των ληπτών τ’ «αναμασά», για να τα ξαναπλασάρει το διαφημιστικό κύκλωμα, αφού το κοινό τα δέχτηκε πρόθυμα.
Με την έννοια αυτή η διαφήμιση, και με τη συνδρομή της μικροηλεκτρονικής, της ψυχοπολιτικής και της τηλε¬ματικής, παίζει σημαντικό ρόλο στη χειραγώγηση των μαζών και την εκμηδένιση κάθε ψυχικής αντίστασης. Αυτή η μέθοδος πλύσης εγκεφάλου είναι επικίνδυνη, όχι μόνο γιατί μας αναγκάζει ν’ αγοράζουμε πράγματα, που δεν έχουμε ανάγκη (οικονομική αφαίμαξη), αλλά κυρίως γιατί καθορίζει τις πολιτικές και ιδεολογικές μας επιλογές. Οι υπνωτικές μέθοδοι, που χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση, αποτελούν ένα σοβαρό κίνδυνο για την ψυ¬χική μας υγεία, ειδικά για τις κριτικές μας ικανότητες και τη συναισθηματική μας ανεξαρτησία. Πολλοί αποκα-λούν τη διαφήμιση «δημοκρατία της αγοράς.» Αυτό όμως μπορεί να σημαίνει και κάτι άλλο, πως η δημοκρατία γί¬νεται υπόθεση αγοράς.
Οι υποσυνείδητες προτροπές, όπως είναι η ακατά¬παυστη επανάληψη και ο αποπροσανατολισμός της λογι¬κής σκέψης μέσ’ από μια έκκληση προς τις σαρκικές επι¬θυμίες, μας καταδιώκουν τις στιγμές που είμαστε περισ¬σότερο ευάλωτοι και μας οδηγούν στο πνευματικό νάρκωμα και την παθητικοποίηση. Η διαφήμιση αυτής της μορφής έχει επανειλημμένως στηρίξει αυταρχικά καθε¬στώτα, αφού καλλιεργεί την υιοθέτηση έτοιμων σχημά¬των και παραλύει την κριτική ικανότητα και το αμφισβητικό πνεύμα. Όταν το κοινό-δέκτης των μηνυμάτων φτάσει σ’ αυτή την κατάσταση αβουλίας και αποβλάκω¬σης, είναι έτοιμο πια να υπακούσει σ’ οποιοδήποτε πο¬λιτικό, ιδεολογικό ή θρησκευτικό μήνυμα. Γιατί πρόσ¬φατα στην αγορά της κατανάλωσης «ιδεών» έκαναν και στην πατρίδα μας την εμφάνιση τους κάποιες «νέες θρη¬σκείες», που έχουν, ίσως, τις ρίζες τους στην Ανατολή, όμως οι δίαυλοι των επαφών τους καταλήγουν στα τα¬μεία κάποιων επιτηδείων της Αμερικής.
Μέσα σ’ αυτές τις συνθήκες της αποστειρωμένης πνευ¬ματικότητας, οι μάζες (η λέξη μάζα ενέχει το στοιχείο του αγελαίου) χάνουν το αναφαίρετο δικαίωμα και πρω¬ταρχικό καθήκον ν’ αποφασίζουν πώς θα ζήσουν. Πρό¬κειται, δηλαδή, για μια εσωτερική υποταγή του ατόμου, πολύ ισχυρότερη από την κατάκτηση που επιτυγχάνεται από τα βασανιστήρια και τις σωματικές ταλαιπωρίες, αφού το άτομο δεν μπορεί πια να θέλει παρά αυτά που του επιβάλλονται.
Η κατάργηση της διαφήμισης είναι πια αδύνατη μέσα στις κοινωνικο-οικονομικές σχέσεις, που έχουν διαμορ¬φωθεί. Πρέπει, όμως, να γίνει συνείδηση πως όταν αδια¬φορούμε για το περιεχόμενο των μηνυμάτων, ο δέκτης παίρνει απλά ένα ιδεολογικό «μάθημα», μια πρόταση πτώσης σε ναρκιοτική παθητικότητα. Όταν θριαμβεύουν τα μαζικά μέσα ενημέρωσης, πεθαίνει η κριτική ικανό¬τητα του ανθρώπου. Όταν ο άνθρωπος μαθαίνει μόνο ν’ αγοράζει, τελικά αγοράζεται.
(28 Ιανουαρίου 1987)
Από το βιβλίο του Σαράντου Ι. Καργάκου: «Προβληματισμοί – ένας διάλογος με τους νέους.» Τόμος Ε΄
GUTENBERG – ΑΘΗΝΑ 1997
