Το πρότυπο γυναίκας που προβάλλει η σύγχρονη διαφήμιση λειτουργεί ανυψωτικά ή μειωτικά; Την απάντηση δίνει το γνωστό διαφημιστικό σλόγκαν: «Είμαι, όπως με θέλετε». Η γυναίκα παρά τις θρυλούμενες κατακτήσεις, εξισώσεις και δικαιώματα, δεν τολμά ακόμη να είναι ο εαυτός της. Είναι αυτό που της ορίζει ο νέος δυνάστης: η διαφήμιση. Δεν είναι, άλλωστε, τυχαίο πως όλες οι μάρκες ακριβών αυτοκινήτων είναι γένους θηλυκού!
«Το χέρι που κουνά την κούνια ενός βρέφους, κουνά τον κόσμο», λέει μια όμορφη ξένη παροιμία. Κι όμως, όταν το χέρι αυτό «κουνήθηκε» για να διεκδικήσει το δικαίωμα στην ανθρωπιά, αντιμετωπίστηκε χλευαστικά. Πικρόχολα σχόλια, φθηνά αποφθέγματα, που αφορούν στη γυναίκα, άρχισαν να κυκλοφορούν, ιδιαίτερα κατά τα τελευταία χρόνια, που η παρουσία της, επαναστατική και διεκδικητική, έγινε έντονα ενοχλητική σ’ όσους αδυνατούν να ξεφύγουν από τα ξεπερασμένα πια πρότυπα της αυταρχικής πατριαρχικής κοινωνίας. Ιδιαίτερα, από τη στιγμή που η γυναίκα άρχισε να διεκδικεί ίσα δικαιώματα με τον άνδρα, επιστρατεύτηκαν πολλά «έξυπνα» σχόλια, για να συνοδεύσουν την κίνηση αυτή, που φάνταζε απειλητική στα μάτια του «ισχυρού» φύλου. Ο άντρας, καταπιεσμένος μέσα στο κοινωνικό σύστημα, ήθελε, τουλάχιστον, να είναι αφέντης μέσα στο σπίτι του και να εκτονώνεται για τις ταπεινώσεις του, ξεσπώντας πάνω στη γυναίκα και τα κορίτσια του.
Σήμερα πια -χωρίς να έχουν λείψει οι αυθαιρεσίες σε βάρος των γυναικών- μια τέτοια συμπεριφορά δεν είναι ανεκτή. «Τη γυναίκα δεν την δέρνεις ούτε μ’ ένα τριαντάφυλλο», λέει ένα δήθεν φιλοφεμινιστικό απόφθεγμα. Βρέθηκε, όμως, κάτι άλλο για να «δείρει» τη γυναίκα, μόνο που ο δαρμός αυτός -παρότι πιο επικίνδυνος- είναι πιο αρεστός. Ο νέος «δήμιος γυναικών»* ονομάζεται διαφήμιση. Ειδικώς τα τηλεοπτικά μέσα επιδόθηκαν σε μια πρωτοφανή πνευματική επιστράτευση, προκειμένου να σοφιστούν το κατάλληλο προϊόν κοντά στην πιο «κατάλληλη» γυναίκα και να νοσφισθούν* κάποιο κέρδος, που δεν είναι μόνο οικονομικό. Για να διαιωνίζεται η ανισότητα σημαίνει πως προωθούνται κάποια ύποπτα (τυμφέροντα, κοινωνικής και πολιτικής υφής. Έτσι, η διαφήμιση έρχεται να δώσει τη δική της μάχη. εναντίον της γυναίκας, προβάλλοντας δήθεν τη γυναίκα, αλλά στην ουσία προβάλλοντας μέσω αυτής κάποιο εμπορικό προϊόν.
* «Δήμιος γυναικών» ονομάζεται κι ένα «αριστούργημα προοδευτι¬κής πορνογραφίας», που έχει γράψει ένας ερζάτης Σοβιετικός.
* Νοσφίζομαι: Υφαρπάζω, ιδιοποιούμαι, οικειοποιούμαι, σφετερί¬ζομαι. («Σφ’ αδελφός χρημάτων νοσφίζεται» Ευρ. Ικέτιδες 153). Ουσ. «νοαφισμός».
Είναι γνωστό πως η διαφήμιση έχει εξελιχθεί σ’ ολό¬κληρη επιστήμη ή, σωστότερα, σε μια παραπλανητική επιστήμη, που λέει «έντεχνα ψέματα», περνάει ιδεολο¬γία, μηνύματα κάθε λογής, απορρίπτει, εξιδανικεύει, κα¬ταδικάζει, ανυψώνει, επιδρά καταλυτικά στη σκέψη και στην ψυχοσύνθεση, κατευθύνει αισθήματα και ορέξεις, διαμορφώνει το γούστο και την κοινωνική συμπεριφορά. Τι πιο έξυπνο για τους «μεγάλους εγκεφάλους» της δια¬φήμισης από το να κάνουν αντικείμενο τους την αμφιλε¬γόμενη —και γι’ αυτό πάντα επίκαιρη— προσωπικότητα της γυναίκας; Έτσι κοντά στο άψυχο καταναλωτικό προϊόν παίρνει τη θέση της και μια «ιδανική» -πάντα-γυναικεία μορφή, που όχι σπάνια κλέβει την αίγλη και του πιο απίθανου απορρυπαντικού ή της πιο ανοξείδω¬της κατσαρόλας. Εκεί όπου ο άνθρωπος υπηρετεί τον καταναλωτισμό, χάνει την αξιοπρέπεια του.
Η γυναίκα της διαφήμισης δεν είναι μια τυχαία γυναίκα. Είναι το προβαλλόμενο ίνδαλμα* κάθε γυναίκας, όπως, τουλάχιστον, πιστεύουν οι «αρμόδιοι». Δυο, βασι¬κά, είναι τα πρότυπα γυναίκας που προβάλλει η διαφή¬μιση: της εξευγενισμένης εταίρας και της άμισθης παρα¬δουλεύτρας του σπιτιού. Η πρώτη είναι μια όμορφη, καλλίγραμμη, αισθησιακή, πολύ «θηλυκή» -που στη γλώσσα των διαφημιστών σημαίνει διασκεδαστικά ανόητη και βάναυσα απαίδευτη- γυναίκα. Μια γυναί¬κα, που επιδεικνύεται σαν σώμα, όπως στα σκλαβοπάζαρα, που «μετράει» σαν σώμα και που πίνεται σαν «σώμα»*. Μια ύπαρξη τρομερά αληθινή μέσα στον ψεύτικο κόσμο που την περιβάλλει, αφελής και πονηρή μαζί, φλύαρη σε κούφιες και λιγομίλητη σε σοβαρές κουβέντες, υποβιβασμένη στο επίπεδο ενός φτηνού ερωτικού αντι¬κειμένου. Ένα όργανο εύκολης μεταχείρισης αλλ’ ακρι¬βής συντήρησης. Μια κερδοφόρα κούκλα, που της αρ¬κεί ένα καλό κούρδισμα.
* Ίνδαλμα: εικόνα, ομοίωμα, ιδεατή μορφή (ρ. «ινδάλλομαι»).
* Σώμα: Ιερό μεθυστικό ποτό της αθανασίας. Στην Περσία το έφτια¬χναν οι ιερείς σε ειδικό μέρος του ναού από χυμούς ορισμένου φυτού. Οι Ινδοί το θεωρούσαν ποτό της ζωής.
Το δεύτερο πρότυπο είναι η μοντέρνα νοικοκυρά. Ά¬ψογα ντυμένη και μακιγιαρισμένη, μέσα σε μια πανά¬κριβη και πεντακάθαρη κουζίνα, τρισευτυχισμένη κοντά στο καινούργιο της πλυντήριο. Δείχνει σαν να κατάκτησε τον κόσμο και την ευτυχία σαν έμαθε το μυστικό να γυα¬λίζει το πάτωμα ή να κάνει πιο λευκά τα λευκά ρούχα. Όλη η «κουλτούρα» της περιορίζεται σε κάποιο αποσμη¬τικό ή σε κάποια φθηνά αισθηματικά βιβλία και οδηγούς μαγειρικής, που είναι ακίνδυνοι από κάθε άποψη, μια και δεν ασκούν σε κανέναν καμιά κριτική. Επιπλέον πε¬ριέχουν και «συνταγές» οικογενειακής ευτυχίας, όπως η περίφημη: Αν βλέπεις πως ο σύζυγος σου δεν έχει καρ¬διά, μη λησμονείς ότι έχει στομάχι. Αν κερδίσεις το στο¬μάχι του θα κατακτήσεις και την καρδιά του».
Αυτά που γράφουμε δεν αφορούν σε κάποιο υπανά¬πτυκτο κράτος, αλλά στα πιο ανεπτυγμένα κράτη, που κρατούν την τύχη των υπολοίπων στα χέρια τους. Δε μι-λάμε για κανένα κατοικίδιο ζώο, αλλά για έναν άνθρω¬πο, που από αριθμητική άποψη είναι κάτι περισσότερο από το μισό πληθυσμό του πλανήτη μας. Έναν άνθρωπο που φοβάται ή ντρέπεται ακόμη να είναι αυτό που η φύση της όρισε να είναι: γυναίκα, και που η κοινωνία επί αιώνες την είχε καταδικάσει σε υποζύγιο του άντρα, σε σκεύος ηδονής και σε μια απλή παιδοποιητική μηχα¬νή. Γυναίκα δεν σήμαινε άνθρωπος. Άλλωστε η Καθο¬λική εκκλησία, με υπεροχή μιας ψήφου, μόλις τον 15ο αιώνα τόλμησε ν’ αναγνωρίσει στη γυναίκα ανθρώπινες ιδιότητες. Αυτό που ονομάζουμε γυναίκα ήταν μια «κοι¬νωνική κατασκευή» δεύτερης κατηγορίας. Κι αυτό έκανε τη περίφημη Σιμόν ντε Μπωβουάρ να πει: «Δε γεννιέσαι γυναίκα- γίνεσαι». Δηλαδή, σε φτιάχνουν.
Σήμερα, βέβαια, η γυναίκα απελευθερώθηκε. Η δια¬φήμιση, όμως, βρήκε νέους τρόπους να της περάσει νέα δεσμά, να την κατεβάσει πιο χαμηλά από το σημείο που βρισκόταν στα χρόνια της μακράς κοινωνικής δουλείας της. Τότε ήταν υποζύγιο, σήμερα, όμως, όπως λέει ξένος συγγραφέας, είναι το σαπούνι του άντρα. Το σαπούνι όμως ξεπλένει. Ο διαφημιστικός ρύπος δεν ξεπλένει κα¬νέναν. Ο τρόπος που η διαφήμιση προβάλλει τη γυναίκα δεν προσβάλλει μόνο την ίδια αλλά και τον άντρα που τη δέχεται και την ανέχεται. Χαμηλώνει κι αυτός, όσο χα¬μηλώνει κι εκείνη. Εξευτελίζεται όσο κι εκείνη. Αν εκείνη προβάλλεται σαν αφελής και κενή πνευματικά, ο άντρας είναι δυο φορές ανόητος γι’ αυτήν τη μεταχείρι¬ση. Πέρ’ από αυτό, υποβαθμίζεται ο ρόλος της γυναίκας στη συνείδηση των παιδιών. Η διαφήμιση αναπαράγει μέσα τους τα ίδια πρότυπα. Το κορίτσι «διδάσκεται» να μαθαίνει πως αποστολή της γυναίκας είναι να υπηρετεί και το αγόρι να πιστεύει πως ο ανδρικός ρόλος συνίστα¬ται στο να υπηρετείται.
Βέβαια από κάποιο σημείο και πέρα όλα αυτά αρχί¬ζουν να χάνουν τη δύναμη τους. Οι γυναίκες αρχίζουν να κατανοούν ότι το πρότυπο της ελεύθερης και ωραίας Αμερικανιδούλας δεν είναι παρά μια καλοστημένη εμπο¬ρική «ιδεολογία» που όσο περνά ο καιρός αρχίζει να ξε¬φτίζει. Η Ευρωπαία αναζητά πρότυπα μέσα στο χώρο της, κρίνει τα προτερήματα με βάση το μυαλό και την καρδιά κι όχι το σώμα, αναζητά τη μόρφωση της στην ανώτερη παιδεία κι όχι στα φτηνά περιοδικά. Καταλα¬βαίνει πόσο ψεύτικη είναι η κυρία που υπερήφανη δη¬λώνει ότι έλυσε όλα της τα προβλήματα, όταν προμηθεύ¬τηκε όλες τις οικιακές συσκευές τής «τάδε» ονομαστής εταιρίας, όταν καθημερινά τα προβλήματα, που αντιμε¬τωπίζει μέσ’ από τη δική της ζωή, την πείθουν πως ο καταναλωτισμός, μοιάζει με τον κατακλυσμό, χωρίς αυτή να διαθέτει μια κιβωτό, για να προστατευθεί και να επι¬πλεύσει.
Δεν είναι από μέρους της αδυναμία να φτάσει το πρότυπο της αστραφτερής ομορφιάς, ούτε θα πρέπει να νομιστεί έτσι. Είναι μια ένδειξη αποστροφής και αντί-δρασης στον επιτακτικό τρόπο, με τον οποίο επιβάλλεται μια τέτοια ομορφιά και που προβάλλεται σαν η μονα¬δική —και σίγουρα πολυδάπανη— λύση για την κατα¬ξίωση της γυναίκας. Γιατί δεν είναι το κόσμημα που θα της προσφέρει το «χάπι ντέι», τη μέρα-ορόσημο, αλλά η ιδιαίτερη ανθρώπινη παρουσία. Η ευτυχία της δε θα έλ¬θει από ένα ποτήρι λικέρ αλλ’ από τον άνθρωπο που το μοιράζεται.
Η διαφήμιση, όμως, εκτός των άλλων κατάφερε να υποκαταστήσει κάθε ουσιαστική ανθρώπινη παρουσία με την άψυχη ύλη. Προκατασκευασμένα σπίτια να στεγά¬σουν προκατασκευασμένα αισθήματα και κοινότυπες ιδέες. Αυτό προωθεί σήμερα η διαφήμιση: πανομοιότυ¬πους ανθρώπους, σαν τ’ «ανθρωπάκια» του Γαίτη, που λόγω της απωθητικής τους ομοιότητας και κενότητας δεν έχουν να προσφέρουν τίποτα ο ένας στον άλλον. Άν¬θρωποι απάνθρωποι, εγωιστές, φιλήδονοι, που μόνο τους καταφύγιο είναι η εμπορική ευτυχία. Έχουν ανά¬γκη το ψέμα και την ψευδαίσθηση για να τραφούν από αυτήν. Ενδόμυχα το σαράκι της ματαιοδοξίας τους τρώει, αλλά προτιμούν τη δουλεία, γιατί δεν έχει ευθύ¬νες. Άνθρωποι που διδάσκουν και διδάσκονται από το ρατσισμό, περιθωριοποιούν τη γυναίκα από φθόνο προς ένα πλάσμα, που δεν ανέχεται την αναγκαστική ομοιό¬τητα. Αυτοί που χρησιμοποίησαν τη διαφήμιση, για να σκλαβώσουν ξανά τη γυναίκα, έγιναν προδότες της αν¬θρώπινης φύσης. Καταδικάστηκαν καταδικάζοντας.
Μήπως, βλέποντας αυτή την ανυποχώρητη ανδρική στάση απέναντι στη γυναίκα, θα πρέπει να σκεφθούμε σοβαρά την ίδρυση «Υπουργείου Έρωτος και Αγάπης», που τόσο παραστατικά μας δίνει ο Οργουελ; Μήπως η εικόνα του «1984» δεν απέχει πολύ από την εικόνα του κόσμου που έχουμε μέσα μας; Τιμά το ανθρώπινο γένος το γεγονός ότι μετά από τόσους αγώνες εξακολουθούμε να μιλάμε για δικαιώματα της γυναίκας; Ίσως, είναι καιρός να πάρουμε κάποια κριτική στάση απέναντι στα ζητήματα αυτά και να μην τα βλέπουμε με χλευαστική διάθεση. Το ότι υπάρχουν τόσες και τόσες οργανώσεις για την προώθηση των γυναικείων αιτημάτων και κατο¬χύρωση των γυναικείων δικαιωμάτων, δεν είναι καθόλου τιμητικό για τη χώρα μας.
(13 Μαρτίου 1988)
Από το βιβλίο του Σαράντου Ι. Καργάκου: «Προβληματισμοί – ένας διάλογος με τους νέους.» Τόμος Ε΄
GUTENBERG – ΑΘΗΝΑ 1997
