«Ακόμη και σήμερα αντιμετωπίζουμε ένα δυνα¬τόν άντρα σαν Ηγέτη• μια δυνατή γυναίκα σαν ανωμαλία της φύσης»
(Από μαθητικό γραπτό)
Η απόκτηση μεγάλου κεφαλαίου έχει γίνει στις μέρες μας υπόθεση εκμετάλλευσης «μικρών κεφαλιών». Απαραίτητη, βέβαια, η ύπαρξη των έξυπνων επιχειρηματιών, που εκμεταλλεύονται με τον πιο εύστοχο, για το σκοπό τους, τρόπο, τα «μικρά κεφάλια» και τα μετατρέπουν σε μεγάλα κεφάλαια. Ο τρόπος, με τον οποίο γίνεται η εκμετάλλευση των πρώτων και η απόκτηση των δεύτερων, είναι η διαφήμιση. Τα «μικρά κεφάλια» είναι οι γυναί¬κες, που δεν έχουν συνειδητοποιήσει ότι ο εαυτός τους και μόνο αυτός είναι ένα μεγάλο κεφάλαιο.
Η σύγχρονη διαφήμιση προβάλλει πολλά πρότυπα γυ¬ναίκας, έτσι που ν’ αγκαλιάζει όλο το φάσμα του γυναι¬κείου πληθυσμού: το πρότυπο της συζύγου, το πρότυπο της νοικοκυράς, το πρότυπο της μάνας, το πρότυπο της όμορφης γυναίκας, που έχει λύσει το πρόβλημα της ζωής της, επειδή η «λακ» που χρησιμοποιεί διατηρεί το χτένι¬σμα της επτά ολόκληρες ημέρες! Θα μπορούσε κανείς κάνοντας εύκολο πνεύμα να υποστηρίξει πως η διαφή¬μιση εκμεταλλεύεται την ανοησία και τη ματαιοδοξία των γυναικών. «το να λες σε μια γυναίκα ότι είναι έξυ¬πνη είναι σαν να λες σ’ έναν πολιτικό ότι είναι κομψός».
Ο λόγος αυτός δείχνει ότι η ανοησία και η ματαιοδοξία είναι «προνόμιο» και των δύο φύλων!
Εκείνο που πραγματικά εκμεταλλεύεται η διαφήμιση είναι τα πλέγματα, που οι αιώνες της αδικίας και της κα¬ταπίεσης επισώρευσαν στην ψυχή των γυναικών. «Να εί-σαι άνδρας σημαίνει να δρας- να είσαι γυναίκα σημαίνει να φαίνεσαι». Η νεοπλουτική και ελευθεριάζουσα ηθική της αστικής κοινωνίας, ήδη από τον περασμένο αιώνα, είχε αναθέσει στη γυναίκα το ρόλο του διακοσμητικού αντικειμένου. Εφόσον, λοιπόν, η γυναίκα «πρέπει να φαίνεται», πρέπει και να στολίζεται, να καλλωπίζεται, μ’ άλλα λόγια να προσέχει την εμφάνιση της. Αυτό είναι που έκανε τη γυναίκα κατ’ εξοχήν καταναλωτικό ον και, φυσικά, πρώτο στόχο των διαφημιστικών βελών.
Η σύγχρονη διαφήμιση είναι προσαρμοσμένη στις απαιτήσεις της σύγχρονης εποχής. Δεν προβάλλει πρό¬τυπα προϊόντων αλλά πρότυπα καταναλωτών. Έτσι στην εποχή μας προβάλλονται οι «αξίες». Και η γυναίκα αποκτά αξία, όταν χρησιμοποιεί κάποια συγκεκριμένη σειρά καλλυντικών, όταν πίνει το συγκεκριμένο ποτό, όταν περπατά στον συγκεκριμένο τάπητα, όταν κοιμάται στο συγκεκριμένο κρεβάτι, όχι απαραιτήτως μ’ ένα συγκεκριμένο άνδρα. Τον άνδρα μπορεί να τον αλλάξει• όχι και το κρεβάτι. Έτσι η γυναίκα-καταναλωτής ταυτί¬ζεται με το προϊόν που διαφημίζει ή, μάλλον, τα διά¬φορα προϊόντα ταυτίζονται μ’ έναν ορισμένο τύπο γυ¬ναίκας.
Με αυτή την έμμεση επίδραση της διαφήμισης σ’ ένα μεγάλο μέρος γυναικών επιτυγχάνεται η μείωση της γυ¬ναίκας κι όχι φυσικά η εξύψωση της. Τα ουσιαστικά στοιχεία της γυναικείας προσωπικότητας εκτοπίζονται απ’ όλα εκείνα τα εμπορικά υποκατάστατα, που προβάλ¬λονται σαν ουσιαστικά, χωρίς να είναι. Μειώνεται βέ¬βαια η γυναίκα μια και τα αξιόλογα στοιχεία της προσω¬πικότητάς της, όπως η ομορφιά, η μητρότητα, ο συναι¬σθηματισμός, η εργατικότητα της, ταυτίζονται, χάρη στη διαφήμιση, με τα προϊόντα που χρησιμοποιεί.
Η μείωση γίνεται περισσότερο εμφανής από αυτό που γράψαμε προοιμιακά: γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης για την αύξηση των κερδών μιας επιχείρησης. Η επιλογή του γυναικείου φύλου για την προβολή ενός άσχετου προς τη γυναίκα προϊόντος (π.χ. τα ελαστικά αυτοκινή¬του) γελοιοποιεί τη γυναίκα αλλά και τη σχέση ανάμεσα στα δύο φύλα. Το άσχημο είναι πως το βάρος της γελοιο¬ποίησης πέφτει στη γυναίκα, γιατί αυτή χρησιμοποιείται σαν διαφημιστικό αντικείμενο, παρ’ όλο που πίσω από τη βιομηχανία της διαφήμισης, τουλάχιστον αρχικά, υπήρχαν αντρικά μυαλά. Το γεγονός ότι σήμερα γελοιο¬ποιείται και ο άνδρας, ας μην εκληφθεί σαν εκδίκηση των γυναικών είναι απλώς κατάλοιπο της ανδροκρατι¬κής αντίληψης, που θέλει καθετί που βρίσκεται στο στό¬χαστρο της διαφήμισης ν’ αντιμετωπίζεται γελοιοποιητικά.
Πέρ’ από αυτό, τη μείωση της γυναίκας μαρτυρεί ο εξευτελισμός των συναισθημάτων της. Όταν η διαφή¬μιση κάνει τη γυναίκα να ταυτίζει την αγάπη με το χρυ¬σάφι, όταν την κάνει να πιστεύει πως για ν’ αγαπηθεί, πρέπει να «φοράει» το άρωμα για «τις γυναίκες που αξί¬ζουν ν’ αγαπηθούν», όταν για να εκπληρώσει το συζυ¬γικό της χρέος πρέπει να στέκεται με την κατσαρόλα «παρά χείρας» και τη σκούπα «παρά πόδας», όταν για να εκφράσει τη μητρική της στοργή, πρέπει να χρησιμο¬ποιεί για το μωρό αυτή ή εκείνη την αλοιφή, τότε είναι εύλογο πως μειώνεται και ως άτομο και ως γυναίκα.
Υπάρχει όμως και κάτι ακόμη πιο σοβαρό: η σύγ¬χρονη διαφήμιση, με τον τρόπο που αντιμετωπίζει τη γυ¬ναίκα, επιδρά στη συνείδηση της δεσμευτικά. Κι αυτό είναι εύκολο να φανεί από πολλά παραδείγματα της κα¬θημερινής ζωής. Πρώτα-πρώτα η διαφήμιση δεν προβάλ¬λει έναν τύπο προϊόντος, προβάλλει μια μεγάλη σειρά προϊόντων του ίδιου είδους και καλεί τη γυναίκα να επι¬λέξει μέσα από μια μεγάλη ποικιλία. Με μια πρώτη σκέψη θα μπορούμε να πούμε πως η ποικιλία αυτή προσ¬φέρει στη γυναίκα κάποια ελευθερία επιλογής• άρα διευ¬ρύνει τα όρια της ελευθερίας της. Τα πράγματα, όμως, δείχνουν διαφορετικά, αν εξεταστούν σε βάθος. Όταν η γυναίκα έρχεται αντιμέτωπη με είκοσι διαφορετικά πράγματα του ίδιου είδους (π.χ. απορρυπαντικά), στη συνέχεια δε ζητά το είδος σαν το καταλληλότερο για τη χρήση του, αλλά ψάχνει το καταλληλότερο είδος, που μπορεί να δώσει εκείνες ακριβώς τις ιδιότητες που η αντίστοιχη διαφήμιση της υπόσχεται. Και για να το πούμε πιο απλά, δεν ψάχνει ένα προϊόν που καθαρίζει το νεροχύτη, αλλά το ειδικό προϊόν που καθαρίζει με ει¬δικό τρόπο το νεροχύτη.
Έπειτα η διαφήμιση έχει το «χάρισμα» να κάνει απα¬ραίτητα ορισμένα είδη, τα οποία στην ουσία είναι περιττά. Η γυναίκα, αποκομμένη σε μεγάλο ποσοστό από ουσιαστικές λειτουργίες ή επειδή της ενσφηνώθηκε έντεχνα η αντίληψη πως κάποιες πολύ ουσιαστικές λειτουργίες, όπως η μητρότητα, είναι κάτι περιττό, ζει στον κόσμο t ων περιττών πραγμάτων. Παρατηρείται, λοιπόν, μια σημαντική αύξηση των ατομικών αναγκών της γυναίκας. Η διαρκής αναζήτηση νέων προϊόντων, με τα οποία θα βελτίωνε το προσωπικό της «image» δρα δεσμευτικά στη συνείδησή της και δεν της αφήνει περιθώρια για κάποιον ουσιαστικότερο προβληματισμό. Γι’ αυτήν, απαραίτητο είναι αυτό που η διαφήμιση προβάλλει σαν απαραίτητο. Άρα, πρέπει να δεχτούμε πως γίνεται μια πλύση εγκε¬φάλου, η οποία, παρ’ όλο που δε γίνεται αμέσως αντιλη¬πτή, διευκολύνει σε μεγάλο βαθμό τα σχέδια εκείνων που έχουν σαν στόχο το κέρδος χρησιμοποιώντας σαν διαφη¬μιστικό δόλωμα τη γυναίκα ή ρίχνοντας σαν διαφημιστικό δόλωμα κάτι που συγκινεί τη γυναίκα.
Δεν πρέπει ακόμη να μείνει απαρατήρητο κι ένα άλλο σοβαρό πρόβλημα: η διαφήμιση λειτουργεί ανισωτικά μεταξύ των γυναικών. Δημιουργεί τεχνητά χάσματα ή διευρύνει τα υπαρκτά. Πιο συγκεκριμένα: όσες γυναίκες δε διαθέτουν τα σωματικά προσόντα του διαφημιζόμε¬νου προτύπου, νιώθουν μειονεκτικά, έστω κι αν διαθέ¬τουν αξιόλογα πνευματικά και ψυχικά χαρίσματα. Όσες πάλι έχουν τα σωματικά προσόντα, αλλά δεν έχουν τ’ αναγκαία χρήματα, για ν’ αγοράσουν τα συνοδευτικά της ομορφιάς, νιώθουν κι αυτές μειονεκτικά. Γιατί αξίζει και τούτο να προσεχθεί: η διαφήμιση δεν προβάλλει τη φυσική ομορφιά της γυναίκας, αλλά μια τεχνητή ομορ¬φιά, την ομορφιά των εξαρτημάτων, που θα μπορούσαν να κάνουν γοητευτική φιγούρα κι ένα θηλυκό ξόανο των Παπούα.
Θα ήταν άδικο βέβαια να υποστηρίζουμε πως όλες οι γυναίκες πέφτουν θύματα της διαφημιστικής παγίδας. Η γυναίκα, όσο ανεβαίνει κοινωνικά, τόσο ωριμάζει πνευ¬ματικά. Οπωσδήποτε, η διαφήμιση, όπως λειτουργεί, έστω κι αν δεν την επηρεάζει, δεν παύει ωστόσο να την προσβάλλει. Και μαζί να προσβάλλει και τον άνδρα.
Τα πράγματα, βέβαια, είναι ακόμη δύσκολο ν’ αλλά¬ξουν ριζικά. Οι επιχειρηματίες, αφότου βρήκαν αυτό τον έξυπνο τρόπο, που τους αποδίδει εύκολο κέρδος, δεν εί¬ναι αφελείς να τον αλλάξουν. Το πρόβλημα και η λύση του επαφίεται στην ίδια τη γυναίκα, που για να κατα¬κτήσει το δικαίωμα στην αξιοπρέπεια, πρέπει να συνει¬δητοποιήσει πως η αξία της δεν μετριέται με κανένα προϊόν, απ’ όσα χρησιμοποιεί, αλλά μόνο από τα εσωτε¬ρικά προϊόντα, που μπορεί να παράγει μόνη της. Άλλω¬στε και η αξία των τελευταίων είναι ανεκτίμητη. Δεν αγοράζονται, ούτε πωλούνται• προσφέρονται.
(24 Αυγούστου 1988)
Από το βιβλίο του Σαράντου Ι. Καργάκου: «Προβληματισμοί – ένας διάλογος με τους νέους.» Τόμος Ε΄
GUTENBERG – ΑΘΗΝΑ 1997
